تلاش برندهای خارجی برای ماندگاری در ذهن مصرف کنندگان / حراج های مداوم و یادآوری برند با هدیه های ویژه

اقتصادآنلاین - محبوبه فکوری؛ صنعت پوشاک در ایران چند سالی است که از رونق مناسبی برخوردار شده است. برخی صنایع خود را به دستگاهها و تجهیزات روز دنیا مجهز کرده‌اند و برخی دیگر، با تنوع‌بخشی به طرح کالای تولیدی و بکارگیری طیف وسیعی از رنگ‌ها تلاش کرده‌اند که جای خود را در بازار داخلی باز کنند.

حتی آنگونه که آمارها نشان می‌دهد برخی تولیدات داخلی به لحاظ کیفیت و تنوع توانسته‌اند به بازارهای اروپایی هم دست یابند و به صادرات بپردازند؛ هر چند همین برندها در ایران کمتر بر روی جذب مشتری و بکارگیری ترفندهای متنوع در جذب خریداران به عنوان مشتریان وفادار آنها کار کرده‌اند.

حالا برندهای خارجی حتی در شرایطی که ورودشان به داخل ایران با ممنوعیت مواجه است، همچنان تلاش دارند تا با شبکه‌سازی و بکارگیری روش‌های متنوع، خود را در بازار ایران و ذهن مشتریان زنده نگه دارند و حضور خود را در این بازار جذاب که بنا به روایت‌های آماری، ارزشی حدود 10 میلیارد دلار دارد، حفظ کنند.

شرایط ارزی کشور و مضیقه‌هایی که دولت طی سال‌های گذشته برای تامین ارز مورد نیاز واردات داشته است، ممنوعیت‌هایی را بر سر راه ورود بسیاری از کالاها رقم زده که به اعتقاد دولت، وارداتشان برای کشور ضروری نیست و علاوه بر آن، تولیدکنندگان داخلی در این حوزه توانسته‌اند به سطحی از تولیدات برسند که نیاز بازار را تامین کرده و به سلایق مختلف مشتریان پاسخ دهند.

حالا چند سالی است که این ممنوعیت واردات اگرچه زمینه را برای رشد تولیدکنندگان داخلی تا حدودی فراهم کرده است؛ اما باز هم خارجی‌ها در بازار ایران حضو دارند و این بار کالاهای خود را با شدت بیشتری به صورت  غیررسمی به بازار ایران وارد می‌کنند؛ به خصوص اینکه ظرف سال‌های گذشته، رشد شبکه‌های اجتماعی و فروش گسترده کالاها به خصوص پوشاک از سوی فروشندگان خرد و کلان، مسیر ردیابی برای این کالاها را سخت کرده است.

در این میان، اگرچه واردات غیررسمی پوشاک خارجی به کشور مورد اعتراض تولیدکنندگان هم قرار دارد، اما به هر حال این نکته را هم نباید فراموش کرد که برندهای خارجی بر روی اصول مشتری مداری به شدت تمرکز کرده و تلاش دارند تا اجازه ندهند گرد فراموشی به چهره برند آنها در ذهن ایرانیان بنشیند؛ به همین دلیل است که از راهکارهای متنوعی برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کنند.

بررسی‌های میدانی خبرنگار اقتصاد آنلاین حکایت از آن دارد که مشتریان برخی از برندهای خارجی پوشاک به صورت مداوم و به روش‌های مختلف در معرض یادآوری نام برندهای خارجی قرار می‌گیرند و به همین شیوه در جریان حراج‌ها و تخفیف‌های ارایه شده از سوی این فروشگاهها هستند و بنابراین ممکن است که نسبت به چند روش از آنها بی‌تفاوت باشند؛ اما به هر حال تکرار این موضوع پای آنها را به خرید از برندهای خارجی باز می‌کند.

یکی از برندهای خارجی که اتفاقا فروشگاههای زیادی هم در سطح شهر تهران دارد و بخشی از محصولات خود را در مناطق آزاد تولید کرده و به عنوان کالای تولید داخلی عرضه می‌کند، علاوه بر ارایه کدهای تخفیف نسبتا مناسب به مشتریان برای خرید در فصل بعدی محصولات خود، با برخی کافه‌ها و رستوران‌ها و حتی خشکشویی‌ها نیز قرارداد منعقد کرده و در قبال خرید از فروشگاه خود، بن تخفیف 50 درصد به بالا از این مکان‌ها را هم به مشتریان خود ارایه می‌دهد.

خریداران پوشاک خارجی در گفتگو با خبرنگار اقتصاد آنلاین می‌گویند که تولیدات ارایه شده در این فروشگاهها که با برندهای خارجی عرضه می‌شوند، جذابیت بالایی به لحاظ تنوع محصولات و به خصوص رنگ‌های متنوع و شاد برای آنها دارد و همین امر سبب شده تا آنها به تکرار خرید از این برند تمایل نشان دهند.

آنها می‌گویند که استحکام پارچه و کیفیت دوخت سبب شده تا آنها این کالاها را در مقایسه با برندهای داخلی که ممکن است از تنوع کمتری برخوردار باشند، انتخاب کنند؛ اگرچه خریداران از برندهای داخلی پوشاک نیز، به کیفیت پارچه و دوخت کالاهای ایرانی اذعان دارند.

فاکتور حائز اهمیت دیگری که مشتریان برندهای خارجی پوشاک به آن توجه دارند، قیمت این کالاها است؛ به نحوی که این کالاها در مقایسه با برندهای داخلی از قیمت پایین‌تر یا حداقل مشابهی برخوردار هستند که با توجه به فرهنگ و ذائقه ایرانی‌ها در این حوزه به خرید کالای خارجی، آنها را ترغیب می‌کند که به خرید کالاهای خارجی رو بیاورند؛ پس در این میان بازاریابی، توجه به تنوع پارچه و رنگ و قیمت سه عامل مهمی هستند که خریداران پوشاک به آن در بازار توجه می‌کنند.

البته برخی از خریداران پوشاک می‌گویند که اطلاع دقیقی از برندهای ایرانی عرضه کننده پوشاک بچگانه و زنانه ندارند و بیشتر برندهایی که نام آنها به گوششان خورده است، مرتبط با پوشاک آقایان و لباس‌های رسمی و اداری هستند و بنابراین بیشتر کالاهای عرضه شده در سطح بازار، خیلی برندسازی منسجمی را در پیش نگرفته‌اند.

البته باید به شرایط فعلی صنعت پوشاک ایران، مشکل همیشگی عرضه کالاهای داخلی با برندهای خارجی را هم اضافه کرد؛ به این معنا که بسیاری از تولیدکنندگان داخلی که اتفاقا کالاهای خود را به خارج از کشور هم صادر می‌کنند، عمدتا تلاش کرده‌اند تا برند خود را با یک نام خارجی مزین کنند تا بلکه مردم نسبت به خرید کالاهایشان رغبت بیشتری نشان دهند؛ چراکه از قدیم، پوشاک خارجی برای مردم ایران از جذابیت بسیار بالایی برخوردار بوده و البته بر روی برندهای ایرانی نیز تبلیغ زیادی صورت نگرفته است.

در این میان فروشندگان پوشاک نیز می‌گویند که اکنون موفق شده‌اند بعد از گذشت سال‌ها که برندهای خارجی، نقاط خود مراکز تجاری و فروشگاههای درجه یک آنها را تصاحب می‌کردند، این مغازه‌ها را با سهولت بیشتری در اختیار گرفته و نسبت به عرضه کالاهای خود اقدام کنند؛ اما کمتر خریداری به برند داخلی توجه دارد و به همین دلیل، تولیدکنندگان داخلی تلاش دارند تا کالاهای خود را با سبک و چینش فروشگاههای خارجی و البته با برندهایی با نام‌های غیرایرانی عرضه نمایند.

آنها می‌گویند که ظرف دو سال گذشته تنوع پوشاک تولیدی ایرانی بسیار بالا رفته و تولیدکنندگان به رنگ و کیفیت اهمیت بسیار بالایی داده‌اند؛ به نحوی که توانسته‌اند نظر مساعد مشتریان را جلب کنند و با الگوبرداری از رقبای خارجی خود، نبض بازار را به دست بگیرند.

فعالان صنعت پوشاک کشور بر این باورند که می‌توانند به راحتی با کالاهای مشابه خارجی خود رقابت کنند و در کیفیت کالا و تنوع آن، با همتایان خارجی خود به رقابت بپردازند؛ اما دولت باید زمینه را برای این رقابت پذیری فراهم نماید؛ به این معنا که زمینه‌های قاچاق را از بین ببرد.

نکته حائز اهمیت، تعرفه‌ای است که دولت همیشه به عنوان یک ابزار به آن نگاه کرده، غافل از اینکه حداقل این ممنوعیت واردات و تعرفه‌های بالا برای صنعت پوشاک کشور، دردی را دوا نمی‌کند؛ چراکه قاچاق پذیری پوشاک بسیار بالا است و از مبادی مختلف می‌توان این کالا را به درون کشور قاچاق کرد، بنابراین تعرفه بالا صرفا قاچاق را بالا برده و حمایت از تولید داخلی را با این ابزار بی معنا می‌کند و این درست همان راه خطایی است که دولت‌ها در عرصه‌های گوناگون برای حمایت از تولید داخلی می‌روند و عمدتا هم نتیجه عکس می‌گیرند.

به هر حال، بازار 10 میلیارد دلاری پوشاک ایران آنقدر برای برندهای خارجی جذاب است که حتی بعد از ممنوعیت واردات از سوی دولت و گرانی نرخ ارز، همچنان در این بازار حضور می‌یابند و کالاهای خود را به صورت قاچاق هم که شده روانه این بازار می‌نمایند تا بلکه سهمی از آن به دست آورند. حالا تولیدکنندگان پوشاک می‌گویند که علیرغم گرانی نرخ ارز، اما باز هم قابلیت رقابت با برندهای خارجی را دارند؛ به شرط اینکه جلوی قاچاق گرفته شود و آنها هم حقوق دولتی و عوارض گمرکی را بپردازند.

اقتصاد آنلاین در نظر دارد در ادامه بررسی صنایع مختلف و باید و نبایدهای واردات، پس از بررسی کامل و همه‌جانبه بازار لوازم خانگی، به بررسی وضعیت تولید و تجارت صنعت پوشاک بپردازد و در ابعاد گوناگون، این صنعت را واکاوی نماید.

بر این اساس گزارشی از وضعیت صنعت پوشاک و بازار 10 میلیارد دلاری آن در نمایی کلی منتشر گردید و در ادامه در قالب مصاحبه با فعالان این صنعت از یک سو و بررسی‌ها و گزارش‌های میدانی از سوی دیگر، تلاش خواهد شد تا طی روزهای آینده، به این صنعت بیشتر پرداخته شود.